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  • Le brand content, un investissement rentable

    J'ai compris depuis longtemps que le contenu de marque, quand il était abordé avec intelligence et modération, était un outil de communication extrêmement rentable. Pourtant, cette idée ne semble pas avoir fait son chemin chez tout le monde. En effet, il y a quelques jours, on m'a envoyé à La Rochelle pour y participer à un congrès. Et en discutant entre deux réunions, j'ai relevé que plusieurs responsables de marque remettaient en question l'intérêt du contenu de marque. Cela n'a pas manqué de me sidérer. Le motif qui était la plupart du temps invoqué chez ces détracteurs portait sur le coût d'une communication de ce type. C'est vrai que quand on le confronte à un spot publicitaire, le brand content paraît vraiment dispendieux : travailler avec une star d'envergure internationale exige par exemple de la marque qu'elle s'acquitte déjà de quelques millions d'euros. Alors qu'à budget comparable, elle pourrait proposer une énorme campagne de pub, et avec un retour sur investissement assuré à la clef. Mais dans les faits, la confection d'un contenu qualitatif ne requiert pas forcément des moyens conséquents. Les vidéos de Cyprien ont à elles seules montré combien la qualité d'un contenu ne dépend pas forcément de la taille de son budget ! Il est à mes yeux plus opportun de mettre en rapport le coût du brand content et le budget sponsor. De ce point de vue, le contenu de marque s'avère immédiatement plus normal. Une grande marque alimentaire qui sponsorise une équipe de rugby va quasiment payer vingt millions d'euros annuels pour être visible sur le terrain lors du Championnat du Monde. A titre de comparaison, le budget investi dans une plateforme éditoriale est bien plus raisonnable. D'autant que cela permet de créer un fonds pérenne, ce qui est plus qu'appréciable ! Car là où la publicité a un cycle de vie extrêmement court, le contenu de marque devient de suite un investissement plus pérenne. Mettre en place une bibliothèque de films, contenus et articles imaginés par la marque, est en effet une occasion unique de construire une plateforme qui peut être enrichie et employée pour d‘autres campagnes. Ce congrès à La Rochelle montrait à quel point certains sont restés bloqués dans la communication de marque à l'ancienne, et semblent ne pas vouloir s'emparer des nouveaux outils, malgré leur potentiel prometteur. Inscrivez vous pour le prochain séminaire à La Rochelle, il devrait être super sympa.

  • Instagram

    Non, Instagram ne sert pas seulement à poster des photos de doigts de pied en éventail au bord de la mer ou de selfies. Les photojournalistes se prennent eux aussi au jeu. Sur les 26 photographes exposés au festival Visa pour l’Image à Perpignan, quatorze font preuve d’une activité régulière sur ce réseau social de partage d’images. Certains d’entre eux font même figure d’utilisateurs dits « influents » : ainsi, le Canadien Marcus Bleasdale est suivi par une importante communauté de 120 000 utilisateurs, pas très loin devant l’Australien Daniel Berehulak et ses 103 000 abonnés. Désormais, en plus de leurs objectifs traditionnels, ils n’hésitent plus à se servir de leur smartphone lors de leurs reportages. Ainsi, le public peut suivre en temps réel et gratuitement l’actualité en Centrafrique, en Australie ou au Canada. Lauréat du prix Rémi Ochlik l’an dernier à Perpignan, Maxim Dondyuk a profité d’Instagram lors des manifestations de Kiev pour contrer la propagande des camps russe et ukrainien. L’avantage est donc double : tandis que l’internaute lambda profite de ces images pour s’informer de manière fiable et instantanée, le photographe accroît sa notoriété. Sergey Ponomarev, photojournaliste russe pour le New York Times, 24 000 abonnés au compteur, explique : « Avec Instagram, j’ai trouvé un moyen de renseigner le public sur ce que je suis en train de faire en plein reportage. Avant, je devais attendre d’être rentré pour dévoiler mon travail. » Il va même jusqu’à employer le terme de stratégie marketing pour désigner son activité numérique : « C’est un très bon moyen pour moi de faire connaître mon nom et ce que je fais. » Et donc de fédérer derrière soi une communauté d’Instagramers parmi les 300 millions d’internautes revendiqués par le réseau à la fin de l’année 2014 (avec une progression de 50% entre 2013 et 2014). D’autant que sur de nombreux sites internet fleurissent les « tops » des comptes de photojournalistes à suivre impérativement. « Ceux qui sont à l’aise avec ce moyen de communication peuvent se créer un bon carnet de contacts grâce à ça », commente Giulio Piscitelli. Le photojournaliste italien expose actuellement son travail sur les déplacés d’Afrique du Nord à Perpignan. Pourtant, ce dernier fait partie des journalistes qui n’utilisent pas du tout cette application en vogue. « Pour l’instant, c’est quelque chose qui ne m’intéresse pas. Je fais un usage limité des réseaux sociaux. Comme tout le monde, je poste des conneries sur Facebook mais je n’ai pas envie de montrer mes projets en cours sur Instagram ou d’autres médias. » L’Italien ne se montre cependant pas fermé à toute utilisation de la plateforme : « Je m’y mettrai peut-être dans les prochains mois. Le New York Times m’a demandé de poster quelques images sur Instagram lors d’un reportage réalisé pour eux. Je l’ai fait sans trop comprendre encore comment cela fonctionne. Pour l’instant, je préfère envoyer mon travail par mail aux éditeurs, quitte à ce qu’ils choisissent eux-mêmes une photo pour leur compte. » De fait, beaucoup de photographes restent réticents. Raison principale : l’absence de rémunération sur les images publiées. Le photo-documentariste français Gilles Favier analyse : « Il faut trouver un modèle économique à Internet et pour l’instant, on ne l’a toujours pas fait. Lorsque l’on tape mon nom sur Google Images, on trouve mes photos sur dix-sept pages, parfois reprises sur des blogs sans mon autorisation. Moi, ça me gave. » Autant de reproductions d’images sur lesquelles le professionnel ne touche pas un centime, donc. Même en tant qu’Instagramer convaincu, Sergey Ponomarev abonde dans ce sens : « Je ne peux pas non plus poster toutes mes images. Il faut bien que j’en garde à vendre ! » Une situation qui, selon le directeur de Visa, Jean-François Leroy, ne durera pas. « Instagram et Facebook se sont dotés de directeurs de photographie ces derniers mois. Vous pensez que c’est pourquoi ? Les réseaux sociaux seront bientôt créateurs de contenus, j’en suis convaincu. Ils y seront obligés pour conserver le flux, attirer de la publicité et gagner de l’argent. A ce moment-là, un modèle économique apparaîtra et les photographies publiées par certains seront rémunérées. »

  • Confisquer les voitures des femmes mal voilées

    On connaissait le défaut de port de ceinture. Mais le défaut de port de foulard ? La police de la capitale iranienne veut confisquer les voitures des conductrices trop «découvertes». La République islamique d’Iran, inquiète devant un relâchement des mœurs, s’attaque aux femmes au volant. Les voitures conduites par, ou transportant des conductrices mal ou non voilées à Téhéran seront confisquées, a annoncé, mercredi, le chef de la police routière de la capitale. Ecoutons les propos décoiffant de l’homme qui réinvente le code Rousseau :«Si une personne dans une voiture est mal voilée ou a enlevé son voile, le véhicule sera saisi conformément à la loi», a déclaré le général Teymour Hosseini. Pas de code à repasser mais «le dossier sera envoyé devant la justice et après un ordre judiciaire, la voiture sera remise» à son propriétaire, a-t-il dit, sans préciser combien de temps le véhicule demeurera confisqué. Depuis la révolution islamique de 1979, le port du voile ou du foulard est obligatoire en Iran pour toutes les femmes, qu’elles soient iraniennes ou étrangères. Mais depuis le milieu des années 90, on assiste à un relâchement progressif. La police a mené ces dernières années plusieurs campagnes pour mieux faire respecter cette obligation. Dans certains quartiers riches du nord de Téhéran, il n’est pas rare de voir des conductrices dont le foulard a glissé sur les épaules. Beaucoup de jeunes femmes maquillées laissent aussi largement dépasser leur chevelure, portent des vêtements moulants et des vestes courtes. Et c’est que le bât blesse : «Malheureusement, certaines avenues de la capitale ressemblent plutôt à des salons de mode», a tonné le chef du pouvoir judiciaire, l’ayatollah Sadegh Larijani, s’interrogeant sur le degré de «tolérance» ayant permis d’en arriver à «une telle situation». Le président modéré Hassan Rohani, élu en juin 2013, prône une plus grande ouverture politique et sociale, notamment en ce qui concerne le respect du code vestimentaire. En France, une femme portant la burqa se fait arrêter. En Iran, une femme dévoilée se fait enlever la voiture. La religion roule-t-elle sur la jante ?